Målgrupp
Ordet målgrupp används oftast i kommunikationssammanhang och definieras då som “En del av befolkningen som en organisation vill kommunicera med”. Detta är i och för sig sant, men ordet används också i en annan betydelse: “En del av befolkningen som vår produkt ska säljas till”.
En målgrupp definieras utifrån de faktorer människorna i gruppen har gemensamt. Dessa faktorer kan delas upp i två undergrupper:
Demografiska faktorer är de ”officiella” uppgifterna om människor, de som oftast kan hittas i register, t ex kvinnor, 3545 år i storstadsregioner.
Livsstilsfaktorer är personliga egenskaper och intressen, t ex gruppen ”Älskar husmanskost” eller ”Lyssnar på Death metal”.
En viktig del av målgruppsanalysen är sedan att koppla livsstilsfaktorerna till de demografiska faktorerna och ställa frågan: vad har dessa människor mer gemensamt?
Demografiska faktorer (exempel): Kön
- Utbildning
- Yrke
- Ålder
- Inkomst
- Boende
- Geografisk belägenhet
- Språktillhörighet
- Etnisk tillhörighet
Och så vidare…
Just här vill jag passa på att varna för att använda för grova demografiska avgränsningar:
Kvinnor kan inte vara en målgrupp lika lite som män eller människor. Det borde vara självklart men det är det inte för alla.
Invandrare kan vara från Afghanistan eller Finland, vara analfabeter eller disputerade (doktorer), 17 år eller 70, miljonärer eller utfattiga osv, du fattar. Vilken produkt passar just dem? Vad skulle ett magasin för invandrare innehålla? Vilket språk skulle det vara på?
Tyvärr använder många, även politiker och journalister, invandrare som en homogen grupp …
Livsstilsfaktorer/intressen (exempel):
- Teknik (Tekniknostalgi? Dator/mobilteknik? Medieteknik? Flygteknik?)
- Sport (Fotboll – aktiv eller åskådare? Golf? Sport för att spela på?)
- Mode (Damkläder? Herrkläder? Specifika klädstilar?)
- Tatueringar (Old school? Skulls? Trad. Japansk?) Och så vidare…
Ordet målgrupp kan i magasinsammanhang delas upp i två undergrupper:
- 1. Kontaktgrupp specificerad grupp människor en organisation kommunicerar med, t ex vid marknadsföring.
- 2. Kundgrupp, segment specificerad grupp människor som produkter utvecklas för.
I marknadsföring av en produkt sammanfaller i regel de två undergrupperna.
Målgrupper för ett magasin:
1. Kontaktgrupper
● Primär: De som ska köpa tidningen.
● Sekundär: De som ska annonsera i tidningen
2. Kundgrupp
● De som tidningens innehåll riktar sig till. (sammanfaller med den ena kontaktgruppen).
Exempel livsstilsmagasin
Ok, då tänker vi att vi vill göra en tidning om tekniknostalgi. Ämnet intresserar oss och vi tror att det kan intressera fler. Men vi måste ta reda på lite saker först.
● Vilka är de som ska köpa tidningen? Kan de definieras utifrån demografiska faktorer?
● Vilka annonsörer kan tänkas vara intresserade av att nå just den gruppen? Är gruppen överhuvud intressant för annonsörer?
Rent intuitivt tror vi oss ha en bild av dem som ska läsa vår tidning. Så här tror vi:
Kön: män
Ålder: 50-70
Utbildning: eftergymnasial utbildning
Yrke: tjänstemannayrken/pension
Inkomst: över medel
Boende: inte relevant
Geografisk belägenhet: inte relevant
Etnisk tillhörighet: inte relevant
Detta är en hypotes, och det kan hända att den styrs av våra fördomar om vilka vi tror är intresserade av gammal teknik. Därför bör vi skärskåda och om möjligt belägga vad vi tror.
Men sanningen får vi inte förrän tidningen verkligen finns och vi kan undersöka vilka som väljer att köpa den!
Men om vi ska testa vår hypotes så finns olika metoder, beroende på ämnet. Har man pengar så gör man en marknadsundersökning. Det gör alltid de större förlagen innan en ny produkt utvecklas.
Men för oss andra:
Kanske finns det färdig statistik kanske hos branschorganisationer, kanske hos myndigheter eller scb (t ex vilka köper nya sportmotorcyklar: kolla med försäkringsbolagen, kolla med Smc…)
Kanske finns det hjälp på internet – specialiserade forum, kundundersökningar…
Och så kan man ju alltid prata med människor…
Vi resonerar så här kring vår tidning om tekniknostalgi:
Ålder 50-70, därför att man måste uppnått en viss ålder för att nostalgi överhuvudtaget ska vara aktuellt. Det ligger ju i sakens natur. Sedan att vi tror att det (i det ålderssegmentet) företrädesvis är män som är teknikintresserade är ju inte särskilt uppseendeväckande. Men för att kolla upp det söker vi efter nätforum/FB-grupper i ämnet och ser att det tycks företrädesvis vara män som skriver där. (Om man hittar ett bra forum/FB-grupp i ämnet kan man tänka sig att utnyttja det ytterligare, genom att helt enkelt ställa frågor i det och använda medlemmarna som en sorts fokusgrupp. Och naturligtvis marknadsföra sitt magasin där.)
T ex:
Vi tror också att de som är intresserade av teknik i ålderssegmentet jobbar eller har jobbat med teknik i någon form, vilket förklarar Eftergymnasial utbildning och Tjänstemannayrken. Och har man jobbat som tjänsteman med teknik i många år bör man ha en inkomst över medel. Även nyblivna pensionärer av den här generationen och med den här yrkesbakgrunden bör ha det relativt gott ställt (och gott om tid att läsa tidningar …).
När vi har kommit hit har vi material nog för att närma oss den sekundära målgruppen: de som ska annonsera i vår tidning. Den gruppen är nog så viktig om vi ska kunna sälja magasinet till ett rimligt pris och alltså nödvändig för vår magasinets överlevnad.
Välbeställda män i åldern 50-70 är en finfin grupp att hitta annonsörer till. Allt från golfresor till dyra bilar och hemelektronik.
Men återigen: Sanningen om läsarna och annonsörerna får vi inte förrän tidningen verkligen finns och vi kan undersöka vilka som väljer att köpa/annonsera i den!
Och hoppsan! Tydligen finns magasinet redan. Får ställa in besöket i Draknästet…
